一、 引　言

糟践者步履学（consumer behavior）是营销学的迫切基础或根基。21世纪数字化海浪所发生的种种颠覆91porn com，其根源王人在糟践者的变化，是以，了解、懂得和细察糟践者相配迫切。而简直把捏糟践者步履是一件很拦阻易的事，因为糟践者步履好似复杂的DNA，糟践者步履学便是解读或破解糟践者步履密码的学问，它旨在解释糟践者步履并在表面解释的基础上鼓励实践应用的普及。

抵糟践者步履的不雅察、分析和磋商发端很早，预计糟践者步履的个别诠释也早已有之（如T.维伯伦，1899），20世纪初也驱动有消畏忌理磋商，主要出目下告白和促销磋商中，如W.D.史考特（Scott）在1908年出书的《告白热诚学》。

有名营销史内行R.巴特尔（Bartels）在他的代表作《营销念念想史》（第3版）中指出，20世纪50年代社会学、步履学驱动影响营销学，此前营销学主要受经济学的影响，基于“经济东说念主”的假定分析商场，20世纪50年代驱动加入“社会东说念主”的角度，况且驱动建议“糟践者步履”（consumer behavior）的主见（Bartels，1988）。L.克拉克（Clark）也曾在1955年和1958年出书了两本书名含有“糟践者步履”的书。

然而，糟践者步履学的历史磋商以为，看成新学科的糟践者步履学始于20世纪60年代，糟践者步履的正规学术磋商始于近半个世纪之内（莫文和米勒，2003）。1968年第一册糟践者步履学课本问世[（好意思国）J.恩格尔等东说念主所著的《糟践者步履学》]以及1969年J.A.霍华德（Howard）和J.N.谢斯（Sheth）建议“购买者步履表面”（the theory of buyer behavior）是两大标记。好意思国糟践者步履内行M.R.所罗门解释（2014：17）指出，“大部分学校直到20世纪70年代才驱动开设这门课程。”是以不错说，糟践者步履学的历史粗拙有50年了。看成一门年青的学科，它的演化耐东说念主寻味、催东说念主深念念。同期，50年的糟践者步履学又正在资格一场空前的大更始，山雨欲来、幻化莫测。在这个时刻节点上，咱们俯瞰它以前发展的条理和当天的剧变风浪，恰有“荡胸生层云，一览众山小”之感。

二、 糟践者步履学的演化

糟践者步履学涵盖了许多方面，它磋商个体或群体为舒服需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产物、做事、不雅念或体验所波及的经过（所罗门，2014：5）。近几十年来，糟践者步履学看成年青的学术磋商范畴和商场实战范畴发展赶紧，眩惑了热诚学、社会学、营销学和揣测机科学等多门学科的学者，在海外范围和中枢专科期刊中，该范畴的论文、著述和课本数目一直处于上升之中。同期，糟践者磋商也成为买卖性商榷公司、商场磋商公司、告白公司和大数据公司的迫切业务之一。表1列示了糟践者步履学演化的关节事件过火发生时刻。

以下简要从发端、东说念主物、阶段、内容、按次、学科框架几个方面形色糟践者步履学50年的发展梗概。

三、 糟践者磋商的发端

糟践者磋商发端于早年的好意思国商界，主若是受买卖主张驱使张开的抵糟践者的种种测试①。在20世纪四五十年代兴起的动机磋商，早先亦然出于买卖主张而张开的，却为糟践者步履磋商成长为一门学科播下了种子（Fullerton，2013）。

① Wiki百科，consumer research 。

动机磋商应用社会学、东说念主类学和临床热诚学的常识，来解释糟践者奈何购买以及为什么会购买。动机磋商大大增进了抵糟践者的会通，举例，糟践者遴选产物时最关注的身分是什么（利于产物改造），告白会引起何种盼愿，告白引起糟践者驻扎和好奇的具体原因是什么（匡助普及告白效果）等。在糟践者贯通、创新扩散、品牌赤忱方面的糟践者磋商收尾，饱读舞和刺激了商界和磋商者更多地进入糟践者步履探索。

从历史的角度看，糟践者磋商和糟践者步履学发展的外部驱能源量和个东说念主动机是多方面的。其中，买卖动机和商场驱动是显赫的推能源量。在买卖和营销范畴，先后出现了以下三股主要的外部驱能源量：

（1） 追求告白促销的效果。早期的驱能源是为了提高告白传播的效果，因为告白进入很大，而效果很是不笃定，这驱使买卖机构但愿通过抵糟践者的了解，达到改善告白促销等效果。

（2） 竖立品牌和糟践者关系的需要。20世纪80年代之后，奉陪关系营销的兴起，糟践者品牌关系和品牌社群是品牌计谋料理中最受疼爱的范畴之一。

（3） 创新主顾驱动的买卖模式。21世纪以来，寻求创新的买卖模式的关节指向“主顾钞票”，即更好地会通转移互联网时间的糟践者步履以赢得主顾钞票是买卖创新的关节。

1959年以后以实践步履为主的动机磋商带动了以大学学者为主体的糟践者步履学术圈的兴起，继而学者成为主导，他们的磋商与实战型磋商有所区别。从以实务者为主到学者登上舞台，糟践者步履磋商步入表面竖立并发展的时期。

四、 糟践者步履学的前驱孝敬者和活跃学者

在竖立糟践者步履学学科地位的力求中， J.恩格尔（Engel）是第一位迫切东说念主物。恩格尔的主要孝敬是以糟践者步履学为基点或筹画，进行了多学科整合。1968年，恩格尔组织召开了由跨学科学者参加的糟践者步履学术会议，同庚又出书了以他为第一作家的创始性课本《糟践者步履学》（Engel等，1968），这本早期被平方摄取的课本的特征是综合了热诚学、社会学和东说念主类学及动机预计磋商，形成了20世纪60年代糟践者步履学以综合为特征的框架。

很快，糟践者有筹算成为磋商的中心问题。围绕糟践者奈何作念出购买有筹算这一问题，东说念主们建议了各式糟践者有筹算模子。其中在营销学界产生影响最大的，是1969年 J.A.霍华德（Howard）和 J.N.谢斯（Sheth）建议的“购买者步履表面”，它为营销学角度的糟践者步履磋商开了先河。同期，《购买者步履表面》这本著述也因为“使营销学愈加受到尊重”的孝敬而成为经典著述，被耐久平方援用。

霍华德是好意思国哥伦比亚大学的营销学解释， 当代营销学的前驱学者之一。他在糟践者步履学范畴的几本著述①王人是开拓性的。他很早就意志到糟践者磋商已成为营销磋商的主要内容，并在1963年出书了《营销学：引申和买方步履》（Marketing: Executive and Buyer Behavior）一书（哥伦比亚大学出书社，1963）。那时谢斯如故别称刚刚进入学术界的年青博士，在哥伦比亚大学当解释助理。与霍华德解释和洽出书《购买者步履表面》一书，使他从此将糟践者步履磋商看成终身的主要磋商范畴，况且成为糟践者步履磋商的引颈者和论著最多的少数中枢学者之一。

① 包括Consumer Behavior: Application of Theory（New York: McGraw-Hill， 1977）；Consumer Behavior in Marketing Strategy（Englewood Cliffs: Prentice-Hall， 1989）；Buyer Behavior in Marketing Strategy （第二版，Englewood Cliffs: Prentice Hall， 1994）。

谢斯于20世纪60年代初从印度来到好意思国匹兹堡大学就读MBA和攻读营销学博士学位，他很红运地应时成为霍华德解释的磋商助手，一驱动就参与了一项伟大的磋商。在其后的近半个世纪中，谢斯的主要学术范畴波及糟践者步履、关系营销、B2B、竞争计谋和全球营销。糟践者步履成为他的第一学术磋商范畴，在2010年出书的汇总其学术孝敬的谢斯全集（Krishnan，2010）8卷本中，糟践者步履磋商占了头2卷（第1卷主见基础和第2卷实证磋商），组织购买步履另有1卷（第7卷）。谢斯以购买步履—购买有筹算为起点和中心，其收尾波及个体、家庭、跨文化的糟践者步履主见模子和糟践者偏好、信息步履、品牌步履等方面实证磋商。谢斯对组织购买步履的磋商，其后蔓延形成B2B营销和关系营销表面，谢斯亦成为这两个范畴的迫切孝敬者。谢斯的糟践者步履磋商充满营销学色调，使得糟践者步履学否则而多学科的综合，而且有了营销学私有的主见和内容。

对于糟践者磋商范畴近几十年孝敬超卓的、活跃的学者，最中枢的《糟践者磋商学刊》（JCR）发表过1974—2014年期间的名单，包括发表论文最多的学者（Chris Janizewski、Russel Belk等），援用率最高的主题（consumer culture、methodology）和论文、磋商孝敬最多的大学等（Wang等，2015）。

五、 糟践者步履学的四个发展阶段

糟践者步履学的历史磋商抵糟践者磋商的学术发展阶段建议过不同的形色，举例有文件对32年的糟践者磋商文章进行了阶段分类（Kollat等，1972；Helgeson等，1985）。笔者以为，糟践者步履学的发展大致不错区别为以下四个基本阶段：

（一）学术磋商的驱动

20世纪五六十年代，学者们建议了糟践者步履的一些单一主见：家庭生命周期（family life cycle）、生活形状（lifestyle）、个性（personality）、热诚图像（psychographics）和社会阶级或品级（social class）。这些主见王人着眼于抵糟践者进行分类，告成被看成营销步履进行商场细分的器具。

（二）表面创立阶段

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20世纪六七十年代，探索糟践者步履各个方面的论文纷繁在学术刊物上出现，学术论文数目激增，磋商按次亦走向和珍重定量化。其中，“消畏忌理”（consumer psychology）方面的磋商居首位（一项统计标明，1960—1964年间，消畏忌理文件从96份加多到172份）（Fullerton，2013）。1968年，大学课本《糟践者步履学》在好意思国问世；1969年“购买者步履表面”建议；1974年，其后成为营销学中枢期刊的《糟践者磋商学刊》（JCR）创刊，这些王人激励了学者更大的磋商关爱。

（三）表面深化阶段

东说念主的步履到底是奈何产生和决定的？这个问题一直眩惑着不同学科的许多磋商者，包括热诚学（至极是贯通热诚学和社会热诚学）、东说念主类学、政事学、经济学、料理学、营销学等。他们从不同的角度带着不同的筹画问题试图找到谜底，以下是一些代表性步履表面：

1980—2000年出现了深度会通糟践者的新表面。自1890年热诚学家W.詹姆斯建议“自我主见”（self concept）之后，该主见在社会学和热诚学范畴有了平方的磋商和应用。1982年，J.M.瑟吉（Sirgy）的对于自我的综述论文“糟践者步履中的自我”（Self Concept in Consumer Behavior）在中枢期刊《糟践者磋商学刊》（JCR）上发表，变成了很大的影响。它鼓励糟践者步履磋商将自我主见看成新器具，“自我”成为会通息争释糟践者步赴任的中枢主见。抵糟践者步履的解释，从个体一般热诚特征和外部身分进入糟践者内视的更深入的解释角度。基于自我的磋商催生了糟践者步履磋商的新上升。

同期，东说念主们追求愈加完善的步履解释模子。1985—1991年，受限意向步履表面（theory of planned behavior，TPB）出现了，这是步履表面新的解释框架（Ajzen，1985，1991；Lawson，2010）。20世纪90年代的主要进展之一是TPB表面的发展和应用。糟践者文化表面（consumer culture theory，CCT）受到更大的关注，即更疼爱从文化的角度来解释糟践者步履（Arnould和Thompson，2005）。

在经过耐久的对理性步履的磋商之后， 非理性步履磋商（irrational behavior）兴起，抵糟践者非理性步履的磋商成为新的关注点（郑毓煌，2013；汪丁丁，2015）。糟践者诚然有理性的一面，但如故有繁密步履长短理性的。在《怪诞步履学》这本书中，作家丹•艾瑞里（2010）以许厚情景中的实验为基础，指出东说念主的非理性的“怪诞”步履是无数存在的。2015年寰宇银行发布的陈述“头脑、社会和步履”，通过对以前几十年无数实证步履的磋商，说明东说念主并不老是理性的，常常不像传统经济学里完满的理性东说念主那样行事，是以步履经济学兴起。

（四）表面重构阶段

2000年以来，互联网和转移终局的平方应用，使糟践者步履本人和会通、分析糟践者步履的按次王人在发生根人性的变化。相对于传统的糟践者步履学，数字化时间重构糟践者步履学的筹画一经建议（所罗门，2014）。“数字化糟践者步履”“数字化世代”“糟践者虚构社群”“糟践者大数据分析”等一批全新的表面主见一经出现。这一阶段方兴未已（参见本文第九到十一部分）。

六、 糟践者步履磋商的主题变化

从磋商范围界定，应该区分三个磋商层面，即糟践磋商（如糟践社会学、糟践主义与糟践文化等）、糟践者磋商（如经济东说念主等）、糟践者步履磋商。比较之下，糟践者步履学磋商的问题更微不雅。

在解释复杂的糟践者步履时，不同的学科有不同的角度和要点，磋商按次也不尽相通。磋商者有不同的学科配景和磋商角度，举例，M.R.所罗门（2014：18—19）以为，糟践者步履的不同学科磋商展现出从微不雅（个体）到宏不雅（群体环境）的视角。J.C.莫文（Mowen）则以为，有以下三种切入糟践者步履的磋商角度：基于糟践有筹算的不雅点；基于糟践体验的不雅点；基于影响（转变）糟践步履的不雅点（莫文和米勒，2003）。从文件溜达量来看，第一种磋商比重最大，后两种磋商较少也较新，其中第三种恰是营销学所倾向和主张的。

在半个世纪中，糟践者步履磋商的主要问题是什么？磋商主题有什么变化？从这两个问题中不错看出学科的走向和趋势。

1985年，有学者通过对10种主要期刊31年（1950—1981年）期间的1 500篇论文进行内容分类，得出糟践者步履磋商4大类37项主题的溜达：糟践者个体（作风等13项）；购买经过（品牌贯通、评价、购买有筹算等6项）；环境影响（传播、文化、地舆等12项）和其他（糟践主义、偏好、全球政策等6项）（Helgeson等，1985）。不错看出，这期间“ 个体磋商”处在第一位，群体磋商还莫得浮出水面。

2015年中枢期刊《糟践者磋商学刊》（JCR）发表的综述——对于该杂志40年磋商趋势的分析——中指出，从糟践者磋商的磋商要点来看， 糟践者遴选和有筹算（consumer choice and decision-making）一直是占比重最大的磋商主题，且40年来比重结识上升，从早先十年（1974—1984年）的50%掌握上升到2014年的60%掌握（Wang等，2015）。

如果以问题为中心，轻佻地说，糟践者步履磋商的历史演进和发展先后呈现出以下四个海浪：

海浪A：关注的问题是 糟践者的推行步履是什么样的（如5W1H），这是实践和商场调研的视角。

海浪B： 从热诚和经济角度磋商糟践者步履，中枢问题是糟践者奈何有筹算（如作风、偏好、关系和遴选），这是实证主义的解释视角，不错会通成糟践者步履范畴的当代主义表面。

实证主义是理性至上的，看成一种迫切的补充，其后 非理性糟践者步履磋商受到许多的关注，步履经济学和非理性糟践者热诚与步履成为新的学术遴选。

海浪C： 从社会文化角度磋商糟践者步履，中枢问题是文化奈何影响糟践者步履（如糟践文化、糟践伦理），这是后当代主义的解释视角。

海浪D：转移互联网时间的 数字化糟践者步履磋商，中枢问题是数字智能本领奈何转变糟践者步履，以及精确了解糟践者的新按次，这是高技术的视角。

海浪A的问题是What（是什么），这由来已久。海浪B的问题是How（奈何），粗拙从20世纪60年代驱动形成岑岭，况且成为主流。海浪B的营销色调最浓，在营销磋商中重量很重，是热诚学和营销学联接最为淡雅的地带。海浪C的问题是Why（为什么），粗拙从90年代驱动，对其关注的趋势仍在络续（Baker和Saren，2010）。海浪D带来颠覆性的冲击，着眼于畴昔的紧要新趋势，其问题是How to Change（奈何转变）。

七、 糟践者步履磋商按次的变化

从磋商理念和按次论的层面，糟践者步履的磋商按次大致可分为两大类型：实证主义（positivism）和阐释主义（interpretivism）（Hudson和Ozanne，1998）。两者在按次论上的区分是，实证主义按次强调科学的客不雅性，并视糟践者为理性有筹算者。违犯，阐释主义按次强调糟践者个东说念主训戒的主不雅好奇，并以为任何步履王人是受多重原因而不是单一原因独揽的（Hirschman，1986）。

诚然实证主义按次在糟践者步履磋商中占据主流地位，然而，有学者质疑，如果只用“科学（实验）按次”，被磋商者的内心寰宇是否可被完全响应及了解？实证主义被质疑是否简略全面发掘糟践者的“装潢动机”（hidden motivation）。是以，“阐释主义”不赞同“实证主义”所持不雅点，糟践者的步履许多时候不不错科学按次作分析及了解，而时时需要以“东说念主性”或“东说念主本”的“阐释主义”按次作深入（in-depth）的了解。自20世纪80年代以来，磋商糟践者步履的东说念主本主义按次更受关注（Hirschman，1985，1986；Holbrook，1986；Hudson和Murry，1986；Soloman，1986；Wallendorf，1987；Belk等，1988）。

糟践者步履磋商的主要按次在以前几十年中有很大的变化。粗浅笼统，主要有以下四种按次：

（1） 不雅察和调研按次。这是早期的糟践者磋商的主要按次，与营销调研的按次莫得区别，其分析按次握住深入发展。

（2） 因果模子按次。在科学按次、实证按次的强劲趋势以及经济学模子化的影响下，因果模子按次（causal modeling）成为糟践者步履磋商和营销学磋商的主流，其中，结构方程模子（SEM）的应用最为显赫并得到学界认同。无数发表的论文王人是基于结构方程模子按次的。

（3） 实验按次。进入以热诚磋商为主的阶段后，对热诚学按次的依赖越来越大，以至于影响了总体营销磋商的各个方面，出现了承袭和摄取实验按次（experimental design）的趋势。实验按次其后居上，取代了营销学华夏来占主流地位的模子按次。这少许不错从营销学几大中枢期刊发表的论文所摄取按次的趋势中表示地看出来。有文件通过分析《糟践者磋商学刊》（JCR）1974—2008年这30多年内发表的论文，指出这期间实验按次和因果模子按次在糟践者磋商中占有主导地位（Lawson，2010）。另一份《糟践者磋商学刊》（JCR）的40年磋商综述文件指出，实验按次在2004—2014年间一经占到80%（Wang等，2015），即实验按次进一步成为统共主导的按次。

（4） 大数据智能按次。21世纪在大数据（big data）本领平方应用的配景下，捕捉和分析糟践者步履的按次完全不同了。糟践者步履磋商的大数据按次的本体是“让糟践者我方告诉你”，既包括糟践者网上信息的征集整合，也包括抵糟践者全地方、精确、及时的分析，以及各式让糟践者统一和互动的新器具按次。细察糟践者的各式创新的本领和软件还在高贵发展之中。

八、 糟践者步履学常识框架的演进

糟践者步履学的常识着手于糟践者步履磋商。糟践者步履磋商的内容和使用的磋商按次，响应出糟践者步履学的水慈悲进展。

糟践者步履磋商属于步履科学（behavioral sciences）和糟践者磋商（consumer research）的更大范围。步履科学从广义上关注东说念主类各式步履的表面解释，尤其疼爱贯通学习步履的磋商①。应当属意，糟践者磋商和糟践者步履磋商并不是统一个主见，前者有更大的范围和更早的历史，并从更平方的社会科学角度进行（Leedecker，1991）。如中枢杂志《糟践者磋商学刊》（JCR）上发表的论文就涵盖了热诚学、商场学、社会学、经济学和东说念主类学等多个学科范畴。

① Wiki条件：behavoir science。

也许因为视角各别、波及学科繁密，在藏书楼不错看到许多不同版块且结构内容各别的《糟践者步履学》，抵糟践者步履学的常识整合出现了不同的立论不雅点。举例，“有筹算经过论”把糟践者步履学界说为糟践者购买、糟践和处置的有筹算经过。“刺激—反应论”以为糟践者步履学的重点在糟践者对刺激的反应，要从糟践者与刺激的关系中去磋商糟践者步履。“平衡和洽论”以为应当从糟践者与营销之间的互动及两边平衡的收尾去会通糟践者步履，是以糟践者步履学要突显营销计谋。“体验论”强调当代糟践者的体验经过——糟践者是在体验中购买、在体验中糟践、在体验中处置，其步履时时是一种理性的步履，是以主张以体验为中心建构糟践者步履学。

具有典型代表性的课本是学科常识结构和主见框架的举座发达，响应学科的发展程度，亦响应学科共同体的基本共鸣程度。是以，通过对不同庚代典型课本的比较和分析，或者以典型课本为分析样本，不错看出学科的演化和卓绝。

以糟践者步履学居全球主流地位的好意思国为分析对象，具有代表性的糟践者步履学课本有以下几种:

（1）恩格尔版块（J.Engel等，1968年第1版）；

（2）希夫曼版块（L.G.Schiffman等，1978年第1版，2014年第11版）；

（3）霍金斯版块（Del I.Hawkins等，1980年第1版，2012年第12版）；

（4）所罗门版块（M.R.Solomon，1991年第1版，2017年第12版）；

（5）布莱克韦尔版块（Roger D.Blackwell等，自2001年第9版起，布莱克韦尔成为恩格尔版块的第一作家，2006年第10版）。

从这几部课本第1版的刊行时刻不错看出，糟践者步履学是近50年（最早的是1968年）发展起来的，糟践者步履学的主要进展在近30年，后四种版块于今王人一经更新出书至第10版以上。

1968年恩格尔等东说念主的《糟践者步履学》（Consumer Behavior）第1版是最早的创始性课本，他们对热诚学、社会学和东说念主类学的预计常识进行综合，为这门课程课本的开导奠定了基础，但还莫得形成糟践者步履学我方的结构特质。

布莱克韦尔版块是恩格尔版块的延续或变种。布莱克韦尔从恩格尔的1968年第1版驱动便是作家之一，2001年布莱克韦尔成为恩格尔版块第9版的第一作家（恩格尔看成第一作家至1995年第8版），从1986年第5版驱动又加入了作家P.W.米尼亚德（Miniard）。与恩格尔版块比较，布莱克韦尔版块愈加凸起了糟践者步履与营销料理的联接，因为布莱克韦尔本东说念主是一位心爱营销实战的内行。

希夫曼版块的《糟践者步履学》肇始于1978年，除了第一作家L.G.希夫曼（Schiffman），还有作家L.L.卡努克（Kanuk）和J.维森布利特（Wisenblit）。希夫曼是一位侧重从热诚学、社会学角度磋商糟践者步履的营销学解释。该版块中篇幅最大的是第2篇“个体糟践者”，也便是说糟践者个东说念主热诚部分最珍重。其特质是凸起媒体—告白—糟践者调换。如作家所言，该书从其第1版驱动就创始了“用告白来图解糟践者步履”的形状①。这条干线天然与热诚学也关系密切。希夫曼版块诚然有其上风和特质，但全书显得疏散而勤奋逻辑，更何况，在转移互联网时间，糟践者个体身分的迫切性正在被糟践者社群的影响力所取代。

① 引自华文版序言。

霍金斯版块的《糟践者步履学——竖立营销计谋》（Consumer Behavior: Building Marketing Strategy）第一版于1980年，到2013年一经是第12版。其副标题夸耀出基于营销计谋的取向是其特质，作家力求将糟践者步履常识与营销料理相联接，或者说强调糟践者步履常识的营销计谋应用。其不及是更新相对比较慢；诚然篇幅很大，个案不少，旨趣部分是通用的，但许多内容和情境王人是驻足于西方文化的，而西方糟践者步履的语境与中国差距较大，难以契合。

所罗门版块的《糟践者步履学：购买、领有和存在》（Consumer Behavior: Buying，Having，and Being）第一版于1991年，2017年一经是第12版。这个版块诚然出现得比较晚，但具有知道从简的表面框架以及文化取向。该书第1—10版由以下几个板块组成：“糟践者步履之轮盘”“看成个体的糟践者”“看成有筹算者的糟践者”“文化影响”和“亚文化影响”。从其副标题不错看出，所罗门诚然疼爱糟践者购买，但以为糟践者步履学的内容不仅限于购买，还应该包括领有和存在，比较凸起互联网时间出现的新变化。从2015年的第11版驱动，所罗门将通盘框架调整为愈加粗浅的三个板块：糟践者步履学基础、糟践者步履的内在（微不雅）影响、糟践者步履的外皮（宏不雅）影响。他依然凸起文化，将文化放在基础板块，而不是外皮影响板块（这是所罗门与别东说念主的不同），况且重点强化了“收罗化糟践者步履”（第12章）。

诚然每一个版块的课本王人追求糟践者步履的完整画面，而且需要兼顾基本内容（如影响身分、个体特征、糟践者有筹算、购买步履），但不同作家的版块依然是各有各的学科倾向和特质。基于不同的学科配景，糟践者步履学在以前几十年出现了三种主要的学科视角，即热诚学、社会步履学和营销料理学。由此形成的总体差异体目下两个方面：举座的结构框架不同；内容的溜达比重不同。

从结构的要点和主导或特质内容所占的重量大致不错分辨出，全球糟践者步履学的主导性课本有如下三种主要的取向： 热诚学取向、营销计谋取向和文化取向。希夫曼版块代表了热诚学取向，侧重于糟践者个东说念主热诚身分；霍金斯版块和布莱克韦尔版块代表了营销计谋取向，侧重于糟践者有筹算经过；所罗门版块代表了文化取向，侧重于文化和亚文化抵糟践者步履的影响。以营销料理为取向的糟践者步履学，留神糟践者热诚和步履与营销计谋或策略的互动，以及糟践者关联的商场买卖效应，因为“营销学是一门试图影响糟践者步履的学科”（德尔•I. 霍金斯等，2002）。

九、 数字化糟践者步履学的颠覆

今天，糟践者步履学正处在历史性的纷乱变革之中。

自20世纪末驱动，互联网、转移互联网以出东说念主预见的速率浸透东说念主类社会，将东说念主类带入了清新的大时间。用什么主见来笼统和统率通盘社会的这一历史性紧要变化趋势？海外学术念念想界平方摄取的关节词是digital，即“数字化”。显然，东说念主们并不是在本领层面使用这个术语（数字的、数码的）。那为什么会摄取这个本领色调很浓的关节词呢？这要归功于好意思国麻省理工学院解释N.尼葛洛庞帝。

1995年，尼葛洛庞帝（Negroponte）的著述《数字化生涯》（Being Digital）出书。尼葛洛庞帝说：“揣测不再只和揣测机预计，它将决定咱们的生涯。”他预言，揣测机和互联网将使东说念主类进入数字化生涯时间。尼葛洛庞帝在该书中指出，“数字化生涯是指东说念主类在虚构的、数字化的步履空间里从事信息传播、交流等步履”。重点是东说念主类在不同于传统的另外的空间里步履，天然一切王人会不同。由于尼葛洛庞帝的念念想极富远见，加上他的影响力，这本书产生了深化的、平方的影响，成为一个大时间驾临的奠基之作。其后的磋商者在开拓创新时，常常援用或借用尼葛洛庞帝的“数字化”（digital）一词，来标明这是某种不同于传统的念念想主见。举例，“数字化媒体”（digital media）、“数字化营销”（digital marketing）、“数字化传播”（digital communication）、“数字化品牌竖立”（branding in digital age）等，况且平方使用“数字（化）立异”的提法。显然，“digital”被赋予了新时间的内涵，或者说，“digital”是新时间的一种代称，是以，在此情境中，digital的华文翻译应该为“数字化”，而不是“数字”。

数字化时间的糟践者步履天然也不会例外。2009年，有名的糟践者步履学学者M.R.所罗门在他的《糟践者步履学》（第8版）序论中粗浅建议了“数字化糟践者步履”（digital consumer behavior）的主见，况且以为数字化糟践者步履是一个“新寰宇”。这与他在2001年说过的话是统一个好奇：“糟践者的偏好和俗例在20世纪90年代末发生了紧要转变。糟践者的生活形状是一个转移的筹画，社会的关注点和偏公正于握住发展变化之中。”天然，其他的学者在近10年也抒发过雷同的念念想。在企业实践范畴，东说念主们以至更积极地将触角深入数字化糟践者步履的新空间，力求捕捉新的买卖契机。举例，麦肯锡、尼尔森、埃森哲等海外一流的商榷公司高度疼爱数字化糟践者步履的造访磋商新课题，况且在近几年继续发布了多份造访分析陈述（埃森哲，2013，2014；波士顿商榷，2014；麦肯锡，2015）。

十、 两大主要的转变

在某种好奇上，“ 数字化糟践者步履”（digital consumer behavior）是一种立异性的新主见。数字化带来的变革是全面而深化的。举例，1969年霍华德—谢斯购买者步履表面的前提是（购买者）信息不完全、不充分，而互联网和数字媒体的普及，提供了越来越充分以至完备或完全的信息，即一经进入信息完全的环境。大数据使得了解糟践者步履的按次、阶梯和效果与以前大相径庭，蓝本高度艰深的“糟践者黑箱”一经成为大数据不错追踪分析、不错预判的“糟践者画像”。糟践者也因为信息充分而领有了最大的主动权和语言权，有了截然有异的念念考和步履模式。是以，糟践者步履学的表面靠近修正更新乃至重构——走向大数据时间的、信息充分条件下的数字化糟践者步履学，走向智能本领赞助的智能化糟践者步履学。

颠覆主要来自两个方面： 领先和根柢的是糟践者本人的变化，咱们将数字化时间前后的糟践者分别简称为“传统东说念主”和“数字东说念主”。其次是会通、磋商、细察、影响糟践者的旅途、按次和器具技巧发生了极大的变化。由此也带来了表面层面的转变。让咱们分别讲述之。

（一）新的步履模式：传统东说念主和数字东说念主

数字化糟践者步履与传统糟践者步履到底有哪些不同？简而言之，“传统东说念主”与“数字东说念主”不错说是判若两东说念主。糟践者拥抱数字时间，糟践者比特化，不只是互联网时间出身的“数字原住民”，各式年事的东说念主王人“外侨”数字寰宇，举例，险些统共的东说念主王人用智妙手机。与此前的糟践者步履比较照，数字化糟践者步履常常大相径庭。不错服气，糟践者自身的变化正在全面浸透到糟践者步履的方方面面。主要的转变不错归纳为以下方面：

1. 数字化糟践者 信息环境完全不同了

由于各式数字化媒体、酬酢媒体对传统媒体的大范围取代，信息基础结构从金字塔形变成去中心的立体网球形，糟践者从不合称的不完全信息状态进入透明的险些完全信息状态。获取信息的旅途、信息传播的形状和效果、信息利用的充分性和灵验性、个体影响力王人完全不同了。其收尾是，糟践者的信息步履完全转变了，糟践者有了更大的语言权和权利（power）。

2. 数字糟践者社群（digital consumer community）成为糟践者步履的主体

社会收罗和酬酢媒体促成了虚构糟践者社群的平方出现，互动、共享、众筹、共创的力量成为主导的社会能源。糟践者步履学在很大程度上转向抵糟践者社群的高度关注和磋商，通过糟践者社群平台蚁集的主顾钞票成为数字化营销的要点。

数字化时间抵糟践者步履的关注要点，一经从“个体步履”转向“（网上）群体步履”（举例酬酢收罗和一又友圈的步履）。群体步履不是个体步履的粗浅相加，两者的步履特征并不相通，从表面上讲，会通了个体步履不等于就掌捏了群体步履。在数字化情境中，不仅个体步履的影响身分必须强调“社群”，更迫切的是，群体步履发达出如下新的特征：（1）收罗本人莫得强制性的中心赶走，各点之间高度互联；（2）点对点的彼此影响通过收罗形成非线性的因果关系；（3）“乌合之众”效应。

3. 出现数字化口碑（eWOM）

21世纪数字化媒体的出现，使得被渐忘在历史边缘里的“口碑”从头大放异彩，走到营销料理和糟践者步履学的前台。它的名字从“WOM”变为“eWOM”，即“电子口碑”“收罗口碑”或“数字化口碑”。在学术范畴，数字化口碑的磋商一经成为一个新的表面热门（Kotler和Keller，2015；Solomon，2005），包括口碑与粉丝、口碑的效果测量磋商等。数字化口碑魅力般放大了传统环境中糟践者口碑的效应。显然，数字化口碑相配可能在短期内就形成纷乱的能量，况且对品牌赤忱度等影响甚大，其买卖价值不可低估。

4. 最迫切的是， 数字化购买步履和有筹算模式与传统有很彰着的不同

2009年，戴维•考特（David Court）与另外三位作家在有影响力的《麦肯锡季刊》（McKinsey Quarterly）上建议“糟践者有筹算程度模子”（consumer decision journey，CDJ），次年D.C.埃德曼（Edelman）发表在《哈佛买卖挑剔》上的文章引入和强化了这个模子，对数字化时间的糟践者与品牌的预计作念了新的形色。他们的磋商标明，糟践者的数字化有筹算程度不再是渐渐地削弱品牌遴选范围，数字化有筹算程度是环状周而复始的，由“购买环”（purchase loop）和“品牌赤忱环”（loyalty loop）两个小环内切组成，包括议论（consider）、评估（evaluate）、购买（buy）、体验（experience）、互粉（advocate）和互信（bond）六个关节阶段（参见图1）。

数字化糟践者有筹算模式与传统糟践者有筹算模式形成表示的对比，糟践者有筹算的旅途和时刻的影响权重王人大相径庭了，极地面转变了传统的终局购买步履。举例，糟践者的网上购买步履和转移购买步履对传统买卖渠说念、实体零卖店形成了挑战。

（二）新的细察按次：大数据糟践者步履分析

由于大数据和智能终局本领的平方应用，智能化地记载、识别、分析糟践者得以终了，而且不错与糟践者遍地随时进行互动和彼此影响。是以，了解和磋商糟践者的按次以及收尾也完全不同了。

迫切的是，从2010年前后驱动，转移互联网环境的大数据本领有了突破性进展，为掌捏糟践者步履提供了强劲的新器具。大数据本领在以下四个方面不错终了以往不可能的筹画：

（1） 上网的全记载：了解完整的印迹。利用Cookie软件不错得到上网者在电脑网页浏览的完整“萍踪”；利用新的Atlas软件不错进一步终了转移跨屏情境中的“萍踪追踪”。

（2） 搜索数据：映射出关注和需求。通过分析上网者主动的搜索步履所生成的搜索数据，不错表示夸耀出其关注的需乞降但愿处理的问题所在。

（3） 酬酢媒体的数据：判断个性和类型。基于酬酢媒体的数据分析，不错判断糟践者的个性、偏好、生活形状、好奇和受影响东说念主群等。

（4） 网上支付：夸耀推行的购买步履。网上购买和网上支付一经占很是大的比重，通过网上支付数据，推行的购买步履情状一目了然。

至极是，以上四方面数据王人是个东说念主化和及时化的，这种抵糟践者步履的精确了解，在以前是不可能的。整合上述四方面数据，就不错得到“ 糟践者画像”（consumer profile）。也便是说，“费者画像”是依据大数据平台和大数据分析，整合糟践者各式碎屑化的信息，通过标签和模子化，产生的对特定糟践者个体的、全景的、及时的精确形色。是以，它也不错称为“数字糟践者画像”，是对以前的“用户画像（标签）”（即用户的类型区分的群体特征形色）的数字化升级（参见图2）。

在此基础上，本领创新又提供了 精确、及时、高效的营销调换新软件，从而终知道“一双一”的精确告白、基于位置的高效促销等等，建立了全新的数字化告白模式和数字化营销调换模式，况且上升到数字化营销计谋（曹虎等，2017），数字化营销呈现出前所未有的清新一页。

应该至极指出，数字化糟践者步履是全球化糟践的迫切体现。转移互联网冲突了区域性的文化差异和破损，是全球共同承袭的本领文化的产物。

十一、 数字化糟践者步履学的新主见群

上述两大变化势必影响解释糟践者步履的表面和按次。对于数字化糟践者步履学的新框架，最早出目下卢泰宏和周懿瑾所著《糟践者步履学》2015年的新版块中。近15年里一批新的主见术语应时而生，最早出现的预计代表性学者和文件如表2所示。举例，“统一”（engagement）一经被科特勒（2017）放入最新的营销界说中。表3归纳了与数字化糟践者步履预计的新关节词。

① 《哈佛买卖挑剔》（2014）：“数字化营销立异（第7期封面主题）”“数字化时间：打造终极营销机器（de SwaanArons等）”“有筹算导向型营销（Joshi和Gimenez）”“解密29种糟践者关系（Jill等）”“首席本领营销官崛起（Brinker和McLellan）”。

十二、 不变的是什么？

在纷乱的变化或颠覆的海浪中，试问，糟践者步履学有莫得什么变化中的不变？

让咱们先从糟践者步履学的 学科特征，再从学科的基本问题来磨练和陈述。

经过几十年的发展，糟践者步履学一经成为一个稀零的学科范畴。尽管直到2010年，中枢期刊《糟践者磋商学刊》（JCR）上还有文章以为，糟践者步履学仅仅一个交叉学科范畴，质疑它能否称作一门稀零的学科。

可见，糟践者步履学领先是 多学科、跨学科的。如同东说念主类步履是复杂种种的，糟践者步履亦然难以完全会通的复杂问题。因此，糟践者步履学出现了多学科“围攻”的多元化的基本场所，以及常常借用或引入热诚学等其他学科的主见和表面器具的基本情状。举例，将社会学的“生活形状”（lifestyle）主见、热诚学的“自我”（self）主见和“多属性作风模子”等用于糟践者步履磋商。它眩惑了许多范畴（从热诚学到经济学，从社会学到文化东说念主类学，从历史学到营销学等）磋商者的加入，他们共同关注商场中糟践者的热诚与步履以及他们奈何彼此影响，并利用不同学科的常识和按次来解释之。

今天和畴昔的 糟践者步履学仍将保持敞开中的“跨学科”性质，只不外，以前相配平方地与热诚学、营销学、社会学、经济学、东说念主类学和历史学等多门学科预计联，目下则更进一步加入了数字本领和智能科学。

糟践者步履学的另一个特征是既留神学术，也留神应用。这种“ 磋商与应用并重”的学科特征在数字化时间不但不会转变，反而将愈加统一和愈加强化。

至极是营销料理视角的糟践者步履学，更强调磋商与营销的联接。当代营销料理以“主顾导向”和“主顾价值”为宗旨，从举座上而言，营销的全经过和各个分支王人离不开糟践者（主顾）磋商，从而为糟践者步履磋商的应用提供了纷乱的需乞降契机。

试问，糟践者步履的磋商收尾对营销实践的影响主要表目下哪些方面？

在数字化时间，糟践者步履磋商的收尾会 愈加速捷和更多地应用在营销计谋的转型上。而 在以前几十年中，糟践者步履磋商与营销传播（告白、促销）有最大的关联度，即糟践者步履磋商常常会落地在“奈何影响糟践者”的实务之中。一项对《糟践者磋商学刊》（JCR）的论文进行内容分析的磋商收尾标明，糟践者热诚与步履磋商在营销中的应用显赫或主要落在两个影响区域：告白和告白效果（占30%）；调换和劝说（营销调换和糟践者作风）（占24%）（Baker和Saren，2010）。比如，应用各式热诚模子磋商奈何改造告白效果（如2000年前后对好意思国戒烟告白的效果磋商）。

20世纪五六十年代，热诚学为商场细分提供了依据和区别的器具，包括应用所建议的种种主见进行商场细分，其中，以生活形状对东说念主群作商场细分的按次应用得最深入、效果最佳。

20世纪90年代，品牌范畴竖立了基于糟践者的品牌钞票表面（CBBE），使得品牌磋商的主流与糟践者步履密切预计，品牌—糟践者关系、品牌（糟践者）社群等以糟践者为主体的磋商为品牌计谋料理提供了标的和依据（凯文•莱恩•凯勒，2009）。

再让咱们回到 糟践者步履学的基本问题，纵不雅糟践者步履学半个世纪的历程，糟践者步履学试图处理的基本问题包括：

（1）糟践者的特征辨析（who）；

（2）糟践者的步履状态（what）；

（3）糟践者的热诚情状（what）；

（4）奈何解释糟践者的步履（why）；

（5）奈何影响和与糟践者互动（how）。

依托数字化本领，上述问题（1）、（2）、（5）获取了突破性的进展，问题（3）得到了部分处理。然而，问题（4）进展不大。换句话说，数字化本领极大转变了把捏糟践者特征和步履以及与糟践者互动的按次和效果。

糟践者步履学的根柢问题是“奈何解释糟践者步履”，这个根柢问题并莫得因为大数据等本领创新而转变。天然， 糟践者步履学的学科基本特征（多元性和敞开性、磋商与应用会通）也莫得转变。

十三、 展　望

从总体上看，数字化糟践者步履学（digital consumer behavior）还在发展、更新和重构之中。21世纪的糟践者步履学将络续发生许多新的变化。

（一）精密科技化的趋势

对于步履的磋商和表面在很万古刻内王人局限在社会科学的范围之内。数字化的社会收罗出现之后，这种情状有所转变，新兴的本领学科和天然科学，如基于大数据等高技术的收罗科学（network science）和社会物理学（social physics），驱动从头的角度用新的技巧对东说念主类步履进行磋商，预计社会收罗奈何影响东说念主的步履的磋商一经取得收尾（尼古拉斯•克里念念达基斯，詹姆斯•富勒，2013）。 东说念主工智能科学（AI）、收罗科学（network science）和社会物理学（social physics）将是糟践者步履学新的迫切的预计学科。

（二）智能化的趋势

大数据本领基本不错完满终了抵糟践者步履方面的细察，然而，更深档次的热诚细察、心智细察，还有赖于东说念主工智能的深度学习等本领得到更好的收尾，从而在“解释糟践者步履”的根柢问题上再有所发现。也便是说，加速发展中的 智能本领将进一步转变糟践者步履学。

显然，糟践者步履的数字化和智能化亦然一把“双刃剑”，它对东说念主类是福是祸，依然充满了各式争论，至极是形而上学的和伦理的争辩。举例，新情境中的个东说念主秘籍问题；智妙手机等智能机器是否能以“东说念主—机”关系替代或残酷了“东说念主—东说念主”关系等。

那么，畴昔的 糟践者步履学会变身成为一门本领学科吗？与此高度预计的问题是：东说念主有可能被智能机器百分之百“解读”吗？

险些不错服气，糟践者步履学不可能变成一门纯本领学科，尽管本领驱动的作用会越来越显赫。东说念主类的精神寰宇和灵性，以及价值不雅和信仰91porn com，将耐久稀零于本领而存在。